干脆利落

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Panasonic 5P價值鏈打贏水仗
‧管理雜誌 2007/01/08 2007新彗星：Panasonic淨水器贏的策略，就是在傳統4P之外再加上Power動力，形成環環相扣的品牌力量。 【文／李宜萍】 過去，淨水、整水似乎在可有可無之間，銷售淨水器時，必須從逆滲透、活性碳除菌、鹼性水、酸性水開始講起，專家說什麼，消費者就乖乖買什麼；現在，消費者到賣場買淨水器，會指名要哪個品牌，品牌「水經濟」隱然成形。 在國內七、八個品牌競爭下，Panasonic一舉增加兩倍的心佔率，以21.5％榮登「2007年消費者心目中理想品牌大調查」淨水器第一名。 台灣松下電工通訊特品中心處長林再傳表示，「5P動力價值鏈是Panasonic建構高度評價的主因，除了落實行銷4P外，還加上Power，動力來自產品研發、價格、獲利，再回到產品研發。」 1P，因應地區水質開發機種 「全面性建立健康、淨化功能的淨水整水器」，是Panasonic的品牌價值，可以因應區域水質不同，研發不同功能的機種，中南部強調「淨水」功能，北部則強調「整水」功能，也因此，在滿足個別需求的體貼下，看似不大的台灣市場，就佔Panasonic全球淨水器銷效量的五成。 因應消費者需求，日本經常派研發、行銷人員前來實地調查研究，除了根據未來計畫，判斷產品的發展趨勢與市場成長潛力，主要是為了聽取台灣通路的意見，以整合出符合台灣市場需要的產品。 Panasonic淨水器有五、六十萬個客戶，濾心回收也是五、六十萬個，品牌忠誠度高，「高過濾功能」是差異化優勢的主因。Panasonic北區總經銷花東淨水總經理黃一城表示，濾心是產品的核心價值，在產品開發時就特別重視，務必要讓一絲一毫的味道、雜質、有害物質都完全被過濾掉。 2P，高價格對應高品質 消費者買淨水整水器，對功能的要求高於價格，也因此，Panasonic的價格策略，雖區分中、高、低三段價格，但均約高於他牌相同型號一兩成，可說是以高品質、高價格為主軸。 「因為多了一些獨特的設計，消費者相較之下，會認為雖然價格雖高一點，但是往後的淨水功能更好，接受的機率大，」黃一城說。 淨水器的價格帶從一千八到三、四千元，淨水整水器的價格帶從一萬八到五萬多元，其中四萬多元的產品佔了Panasonic銷售量的八成，黃一城指出，北部地區又佔此銷售量的五成，顯見高品質、高價格的策略在北部效果最好。 未來高價位的價格維持不變，但是低價位的商品會拉近與他牌價格的距離約10％，林再傳表示，因為低價位商品的通路是在量販店，品牌太多，價格競爭激烈，通常消費者會較重視價格。 3P，通路廣而專精 Panasonic的通路策略，採取的是平價拉近價差、擴張中間客層、深耕高檔專業店。在價格競爭激烈的量販大賣場採取拉近與競爭者價差的方式；在專業的賣場則改良更符合顧客需求的產品，甚至與日本同步引進新產品。 專賣店四十多家，百貨公司、電器行全省八百多家，大賣場一百五十多家，量販店一百多家，Panasonic的通路選擇廣而專精，每種通路有不同價格帶的產品，若產品以A、B、C、D四等級來分，專賣店、百貨公司放A、B級商品，電器行放C級，量販大賣場放D級產品。 4P，當終生顧客服務 淨水器是屬於高教育性的商品，黃一城說，有時候要花上兩個鐘頭的解說，顧客才會下決定買哪一種，這種耐心與造成的口碑行銷，也造就了Panasonic的高品牌銷售力。 高價的淨水器看似高知識分子如醫生會買，但黃一城認為，「實際上有購買念頭的人，只要透過詳加解說，通常會選擇高價商品，因為這是全家人要用的機器，一用就是十幾年，算算還是值得。」 Panasonic將每位顧客都當成終生顧客一樣對待，因此特別重視「售前、售中、售後」的服務，售前耐心講解說明，銷售一個星期後會詢問顧客使用狀況，售後重視維修、換濾心的提醒，一旦需要維修，保證24小時內完修，因為顧客一定急著要使用。 5P，價值鏈的良性循環 有了行銷4P，再加上從總部產品研發，到分公司、經銷通路服務獲利，再將銷售資訊回歸到符合消費端的產品研發，環環相扣，這樣的良性循環，以及獎勵制度、技術支援、預算足夠的加持，形成完整的動力價值鏈，「結果，獲利、動力源源不斷，」黃一城說。 水市場遠景亮麗，理想品牌做先鋒，2007年預計營收成長將提升20％以上，Panasonic已經準備打贏一場漂亮的水仗。



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